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2024年5月，明略科技聯合復旦大學管理學院、秒針營銷科學院共同發布了首份“生成式營銷”研究成果——《2024 AI+：生成式營銷產業研究藍皮書》，科學闡釋了“生成式營銷”的概念，總結了最新的技術發展趨勢與行業實踐，為企業提供了具有較強實操性的參考指南。

具體而言，什么是生成式營銷？生成式營銷具備哪些多維能力？對品牌營銷將產生什么影響？本文詳細梳理。

什么是生成式營銷？

《2024 AI+：生成式營銷產業研究藍皮書》研究報告中，明確了生成式營銷的定義：應用前沿的生成式AI能力賦能生產工具，在營銷領域的業務流程中，實現營銷生產力效率的全面提升，影響并重構營銷組織的生產關系 ，進而形成的新型市場營銷產業運行模式。

其中：

• AI能力：指基于GenAI的創造能力、推理能力、互動能力衍生AI工具，AI產品以及AI解決方案。
• 營銷領域業務流程：包括但不限于廣告投放、社媒營銷、電商/直播運營、客戶運營、產品創新等。
• 營銷生產力：包括但不限于營銷洞察、營銷內容生產、媒介傳播，以及營銷決策等各類工作的生產力。
• 營銷組織生產關系：包括企業內部市場營銷相關部門的組織形態、企業外部市場營銷行業的產業生態。

與之前經常談到的數字營銷、智能營銷相比，生成式營銷在理論基礎、營銷對象、溝通方式、協作方式、流程特征、協同角色、競爭模式等維度均有差異，例如：

• 溝通方式維度：以往的智能營銷更多的是一種單向式、被動出發的溝通，由用戶行動觸發，品牌快速響應；生成式營銷是AI主動參與溝通，并通過和用戶持續的問答、互動主動挖掘用戶需求，進行快速主動響應；
• 流程特征維度：智能營銷在流程中用數字化營銷工具支持單項任務，是一種點狀的賦能，但生成式營銷更多的是AI可以完成營銷流程中的復雜任務，是一種線性任務，閉環式賦能。

生成式營銷具備哪些多維能力？

從供給側的角度來看，生成式AI具備與人相當甚至超越人類的創新、互動、評估能力，這些能力可以為企業營銷生產力帶來飛躍式提升。

一方面，基于生成式AI新的能力，企業具備了向市場提供高質量營銷創造物的創新能力，更高效的生成創新產品和營銷內容。另一方面，也大幅提高了企業洞察用戶需求的能力以及制定營銷戰略的能力。在創新能力方面，通過美國沃頓商學院進行的一個新產品創業競賽研究，我們發現在產品創新領域，商學院MBA的學生提出的新產品創意概念已經被AI超越，這對我們未來商科教育也提出了一個新的挑戰。

從需求側的角度，我們也研究了消費者對企業應用AI向市場提供新產品和新營銷內容，并與他們進行互動時的反饋。

整體看，消費者對企業應用AI與他們進行互動的反應不一致。比如能力型品牌運用AI與消費者進行互動，可以獲得好的消費者反饋；但對于溫暖型品牌，消費者反應比較消極。這項研究也提醒企業在運用AI與用戶進行互動的時候，要有所區分和選擇，消費者并非對任何類型的企業運用AI與他們進行交互，都會有積極反應。

生成式營銷對對品牌營銷將產生什么影響？

《2024 AI+：生成式營銷產業研究藍皮書》研究報告指出，生成式營銷將在廣告、內容、社媒、電商、用戶增長和創新管理六大業務領域產生更深遠的影響。

基于生成式AI的三種能力：創造能力、推理能力、互動能力，生成式營銷可在營銷中構建不同的智能體（Agent）閉環。

擁抱生成式營銷時代，企業需要實施新的生成式營銷戰略，落地路徑可以采取”三步走“策略：

• 基建準備：包括企業AI文化建設、企業內部推行AI全員使用和AI使用安全規范的制度建設
• 應用試點：選擇重點場景作為AI應用的試點，進行數據準備和技術準備，對接Agent建設智能體
• 評估優化：根據整個使用過程中的用戶反饋進行收集、評估、診斷和調整，在場景評估有效后，通過培訓擴展能力

正如明略科技CEO吳明輝強調，“未來的營銷不僅是技術的比拼，更是對企業戰略和文化的考驗。移動互聯網階段，曾出現很多嶄新的廣告形式，但它是一次性的，不可批量重復的，很快就不再流行。站在生成式營銷的技術節點，品牌要進一步思考的是如何以可持續、批量化的方式，積累有價值的數據信息，打造長期的營銷策略”，期待與廣大營銷從業者們一起，擁抱生成式AI帶來的生成式營銷的紅利。