5張圖,看懂AI重塑營銷的底層邏輯
2025-07-08
作為通用技術,AI對營銷的變革是全面的、深入的。
我們知道它會重塑營銷,但如何重塑?底層的邏輯鏈條是什么?并不清楚。
從學理的視角,營銷作為需求和供給的平衡術,AI介入后,價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配、價值交付、操作系統(tǒng)等多個環(huán)節(jié)都會發(fā)生根本性變化。
這些變化是什么?將如何演變?
在《生成:AI生產(chǎn)力重塑營銷新范式》新書發(fā)布會現(xiàn)場,書籍作者,復旦大學管理學院市場營銷學系教授、博士生導師、系主任金立印,基于書中內(nèi)容,對這個過程做了完整拆解。
秒針營銷科學院整理后,通過5張圖,帶大家看懂AI變革營銷范式背后的邏輯。
整理〡秒針營銷科學院
觀點〡金立印
談到營銷,我們的第一反應,是它是專業(yè)且龐雜的系統(tǒng),是萬億規(guī)模的大市場,是700頁的《營銷管理》都不足以講透徹的專業(yè)學科。
但去表及里,用簡單的思維看營銷的內(nèi)核,營銷,無外乎需求和供給的平衡,從需求到供給,需要經(jīng)歷價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配、價值交付三個主要流程。
通過市場洞察,了解用戶需求,這個過程實際上就是價值發(fā)現(xiàn)的過程。
企業(yè)有效的組織供給,最終將產(chǎn)品、服務、體驗、內(nèi)容等匹配和交付給用戶,就是價值匹配和交付的過程。
整個流程中需要應用一系列的方法、理論和工具,就是“營銷操作系統(tǒng)”。
AI作為新的革命性技術,正在重構生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系,也將帶來需求洞察、供給匹配、價值交付以及營銷的操作系統(tǒng)等關鍵環(huán)節(jié)的根本性變化。
過去,尋找能力強、價格低、忠誠度高的營銷員工是一個不可能三角,但AI將突破這一限制,它不僅能力強、價格低、忠誠度還高,在許多營銷任務中都顯示出了強大的能力,傳統(tǒng)意義上的營銷不可能三角正在被打破。
AI不僅能改善用戶交互體驗,提升企業(yè)營銷流程的效率,還在某種程度上改變了營銷員工的綜合能力,種種能力疊加,有望大幅提升營銷的效率和效能。
AI生產(chǎn)力推動的營銷操作系統(tǒng),價值發(fā)現(xiàn)、匹配和交付方式的變化,正在推動營銷向智能化新范式轉型。
從營銷理論視角看,這是第三次范式轉換。
第一次是轉換是20世紀五六十年代的工業(yè)經(jīng)濟時代,高速公路、電視等媒體的普及,讓線下店和大規(guī)模的品牌廣告投放成為營銷的主操作系統(tǒng),企業(yè)通過消費者訪談、調研來發(fā)現(xiàn)價值,最終通過大型超市或門店規(guī)模化提供產(chǎn)品和服務。
典型的消費場景是一家人開車到沃爾瑪買寶潔或聯(lián)合利華等占據(jù)心智的大品牌的產(chǎn)品。
第二次轉換是2000年左右開始至今的數(shù)字營銷時代,以互聯(lián)網(wǎng)、電商和用戶的主動搜索為基礎操作系統(tǒng),用戶通過在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽、點擊和下單行為反向告知企業(yè)它需要什么,企業(yè)通過電商和物流搭建的基礎設施提供產(chǎn)品、服務和體驗。
到了AI時代,變化更加明顯。
消費者已經(jīng)養(yǎng)成了AI搜索的習慣,未來AI搜索的比重還會上升,AI+聊天機器人會逐漸成為新的營銷操作系統(tǒng)。
價值發(fā)現(xiàn)也會從數(shù)字化時代的“你告訴我你需要什么?”演變?yōu)椤跋M者和AI在交互中找到自己需要什么”,交互成為價值發(fā)現(xiàn)的新形態(tài)。
基于此可以預判:接下來,更多的流量將從搜索轉向AI交互,企業(yè)的營銷預算也會逐漸向AI傾斜。
AI重塑營銷范式的根本原因,在于營銷的3個內(nèi)核要素——價值發(fā)現(xiàn)、價值匹配、價值交付都發(fā)生了根本性變化。無論是營銷戰(zhàn)略、組織、流程,還是營銷的操作系統(tǒng),接下來都將出現(xiàn)顯著變化。
目前,在營銷領域,很多人對AI的理解,局限于它是一種新技術、一種效率工具。
技術革命將不可逆轉地改變營銷的范式,目前我們確實將更多的視線聚焦于用AI提效,但事實上,AI不僅僅是技術工具,它還是一個“社會存在”和“交互主體”。
有研究發(fā)現(xiàn):
當人們知道他們的行為會用于訓練AI時,他們會調整自己的行為。在與AI系統(tǒng)互動時,人類會表現(xiàn)出較少的社會期望行為,并且更容易作弊。人們甚至愿意付出代價以避免與AI互動。人們會調整他們的行為來訓練AI提出公平的提議,不論他們是否能直接從AI的訓練中受益。
這些發(fā)現(xiàn)表明,人們對AI系統(tǒng)的存在非常敏感,也從內(nèi)心的希望AI是善良的。
如果把AI當成“社會存在”和“交互主體”,而非簡單的技術看看,價值觀指引就非常重要,尤其對于未來AI主導的營銷時代。正如人工智能專家朱松純教授所言:
從研究人工智能的角度來看,智能體(包括人、人工智能等)都不能被物化成為一個物理系統(tǒng)的元素,而應該由主觀的價值體系來主導。研究通用人工智能的關鍵在于為主觀的“心”建模。
AI智能體不應僅僅被視為技術存在和效率工具,更應被視為社會存在與生態(tài)伙伴。
盡管AI在生產(chǎn)力方面具有強大的能力,但如何善用這種能力仍是我們需要共同思考的問題。
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