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文丨胡鏷心 編輯丨張睿

“我想趁著年中大促，買一個家用的小型靈活、清掃干凈的洗地機，哪些品牌款式值得買？”

當我把這個問題拋給DeepSeek、元寶、豆包、夸克等大模型時，它們都認真地做了一番分析推薦，但結果各不相同：

DeepSeek推薦了石頭、科沃斯、追覓；

元寶推薦了松下、科沃斯、石頭；

豆包推薦了科沃斯、云鯨、石頭、追覓；

夸克推薦了石頭、科沃斯、追覓、云鯨。

要知道，主流的洗地機品牌多達十幾個，除了上述品牌，還有添可、萊克、必勝等新銳品牌，以及美的、小米米家、海爾等家電品牌，然而后者均不在推薦序列（某米甚至成為元寶的避坑之選）。

某品牌市場部如是吐槽：“領導在DeepSeek上搜產品，發現我們的品牌不在參考序列里，一下子天都塌了。”

如今，用戶做產品選擇，不僅問朋友、問百度、問小紅書，還要問大模型，那么品牌的內容如何確保出現在大模型的答案中？這已經是品牌CMO不得不思考的問題。

埃森哲調研了14個國家超1.8萬名消費者，結果顯示，72%的消費者常使用生成式人工智能（Gen AI）工具，一半消費者依人工智能推薦購買產品，10%的消費者視其為購買決策最值得信賴來源。埃森哲全球零售業負責人稱，生成式人工智能正從根本上改變消費者與品牌互動方式，零售商和品牌需積極融入新生態系統，否則將被忽視。

由是催生了一個新的營銷方向——GEO（Generative Engine Optimization），即生成引擎優化，也就是如何讓消費者在和AI對話的過程中看到你、喜歡你。然而，對品牌來說，大模型是個“黑盒子”，如何影響它還沒有成為一門顯學，與此同時，GEO或將引發數字營銷生態瓦解，搜索引擎關鍵詞不再重要，品牌官網流量消失，營銷內容只被AI閱讀，那將是一個怎樣的未來？

從占領人的頭腦，到占領AI的頭腦

4月中旬，深耕數據智能的明略科技推出品牌AI認知榜，呈現大模型對品牌的認知與排序。

明略科技通過旗下魔方Pro等平臺實時數據與分析，并基于問題集與10+主流AI大模型工具平臺實時對話，再加以一定的權重計算，得出大模型眼中的品牌排名。

在品牌AI認知榜清潔家電品類中，石頭科技成為洗地機的榜首，追覓、云鯨、科沃斯名列前茅；戴森是AI心中的最佳吹風機，飛利浦是AI心中的最佳電動牙刷，而專注極限運動的小眾剃須刀品牌未野，則在剃須刀榜單中直沖榜眼，僅次于來自德國的百年品牌博朗。

在母嬰榜單中，全棉時代、德佑、貝親是AI心中的最佳嬰兒濕巾品牌，貝親、布朗博士和世喜則是AI首推的嬰兒奶瓶品牌。

將AI認知榜單和618大促榜單放在一起，也是有趣的對比。科沃斯、石頭、美的在抖音小家電榜單名列前三，美的、小米在天貓小家電榜單遙遙領先。bebebus、丸丫、babycare是新手媽媽在天貓購買的高頻嬰兒用品，潤本、Hipapa/海龜爸爸、newpage/一頁三個國貨品牌一舉拿下嬰童洗護的TOP3。

AI對產品的認知方式和人不一樣，這在業界早有共識。有米云內容專家燕尾告訴億邦動力，AI是直接通過特征組合去構造語言，即通過海量特征，一個產品變成參數之間的關系，再基于這種向量式的認知去做關聯推薦。“站在GEO角度來看，算法是一門更高維的語言。”

而品牌要做的，是知道算法怎樣理解世界、怎樣理解產品，然后盡可能多地在內容中埋入算法想要的向量特征。換句話說，你如何被編碼到AI中，將成為新的競爭優勢。

搜索營銷專家、GEO營銷觀察者谷海松這半年迎來不少3C廠商的咨詢——從2月份開始，不少品牌的營銷負責人主動打聽如何在DeepSeek里做曝光。模型廠商不會透露大模型內的具體信息，營銷從業者們只能定期通過相應問題集監控大模型的內容來源與內容權重。

谷海松發現，每個大模型都有自己的喜好和門檻，百度生態、抖音生態、騰訊生態優先推薦自有內容，相當于流量內循環。

“相較于SEO、SEM，GEO需要的內容更零散更短小，發布頻率更高。品牌此前也做矩陣式的內容分發，策略上沒有太大變化。從絕大多數表現來看，新信息的權重會相對較高。”谷海松說。

其中有兩個要素值得關注，一個是模型引用的信源數量，一個是模型引用的信源門檻——信源數量少意味著競爭激烈，信源門檻高意味著機會寶貴。通常信源多的模型，內容門檻較低。在人工測試中，Deepseek的信源數和kimi的信源數相對較多，文心一言、豆包的信源數相對較少，夸克、納米是搜索結果型頁面，引用相對多。騰訊元寶則被公認為信源門檻高。

明略科技副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平直言，當下的營銷工作，不僅要占領人的頭腦，還要去占領AI的頭腦。“AI在處理內容時有幾個特點，第一它會主動推薦，第二它會主動改寫。怎么說服AI認同你，是新的基于AI的媒介機會。”

從測試結果來看，AI追求權威性，愿意引用權威報告、學術論文等系統論證文章。在明略的測試中，有些大模型引用的短視頻素材，幾乎沒有互動量或點贊數，但大模型依然引用，因為這些素材往往說理論證充分。簡言之，大多數消費者看不下去的長篇大論，AI能看下去，還能學會。

同時，AI會占領詞元，特別愿意學新詞匯。譚北平提示，創造新的詞元，并圍繞它產生豐富內容，是一個值得投資的長期策略。

比如“海飛絲去屑”，這是寶潔在過去30年里通過各種形式的營銷素材給消費者種下的“思想鋼印”，而這枚“思想鋼印”也順利遷移到了AI認知中。“對于大品牌來說，要想辦法用自己的定位能力，在AI里面占據類似的消費者強需求詞匯。這是未來品牌建立長期優勢的基礎。”譚北平說。

對CMO來說，這是兩個重要的營銷策略變遷。GEO關系大模型的短期記憶，需要實時更新信息、高頻投放。“差異化定位”及“系統營銷”關系大模型的長期記憶，如果品牌能成為大模型的長期記憶，即使用戶不打開聯網搜索，大模型還認可你的品牌價值，就成為長期競爭優勢。

譚北平認為，隨著流量池碎片化，以后營銷的觸點分兩類，一類是面對真實的消費者，一類是面對AI。面對消費者的往往是偏情緒性的溝通，好玩的有趣的共情很重要；面對AI的往往是偏理工科的論述，要有證據鏈、有數據、有論證、有推理。

AI搜索崛起，官網流量雪崩

供職于頭部3C公司的營銷專家江楊，入職后的一個件事就是調研大模型。

市面上缺乏有效的分析工具，讓從業者看到大模型上的用戶習慣或關鍵場景，江楊只能靠自身的消息渠道和問題集測試進行分析。

他從相識的大模型從業者到打聽到的消息，該模型會按周來采買媒體內容并補充模型語料。江楊隨即調整營銷節奏——此前，投放在3C垂類媒體的PR稿件按月或者按照重大事項來安排的，現在改為按周來安排。

當然，需要作出的改變遠不止于此。近半年，江楊負責的官網導流業務，流量下滑明顯，年初制定的官網引流計劃，即用戶到站點的UV規劃，從6月數據來看，和目標相差近30%。“這個差距意味著，AI除了影響用戶的檢索行為和檢索時長，還會影響搜索引擎的導流量。”江楊解釋，“我們的官網是直接to消費者的，但搜索引擎流量在降，AI場景里曝光變少，點擊也變少。長期來看，用戶可能再也沒有機會去你的官網了。”

品牌官網的流量雪崩成為目之所及可以看到的前景。“官網未來的主要用途就是to AI。”譚北平指出。同時，官網要進行相應改造，從服務消費者的瀏覽檢索行為，轉變為服務AI的瀏覽檢索。未來可能需要多主題官網，同時增加更多說明性的內容blog。

“品牌官網的to C價值會縮減很多，變成主要to大模型的作用，這挺嚇人。除了網站，APP的to C空間也會減少，主要負責to大模型。這是我們看到的未來。”谷海松也驗證了這一想法。

“用戶的行為習慣發生了一個根本性的改變，就是無點擊搜索。”譚北平說，“AI直接給出答案，導致了用戶不再進一步點擊下方的藍鏈，原有的搜索引擎優化生意將會下降60%甚至更多。”

QuestMobile數據顯示，截止到2025年3月份，AI搜索引擎月度活躍用戶規模為3.38億，且還在增長。海外，ChatGPT已達到每日10億查詢、8億周活躍用戶（2025年5月），而Google的全球份額已降至89.6%（2025年4月），10年來首次跌破90%。美國調查顯示，把ChatGPT當作主要搜索工具的用戶比例從2023年6月的8%增長到2024年9月的18%，而Google同期從80%降至74%。美國和歐洲約有59%的搜索以零點擊結束，這意味著用戶直接從搜索結果頁獲得答案，無需訪問任何網站。

從搜索到AI，消費者“點開鏈接-閱讀原文”的行為習慣被消解，變成AI讀文章、AI給結論。由此帶來的后續影響包括：消費者和互聯網的聯系，從信息鏈接變成決策鏈接；品牌從在搜索引擎中鋪盡可能多的關鍵詞，變成從AI搜索中盡早占領詞元；營銷負責們則不得不去理解AI的向量語言，與之形成協作。

品牌們投向GEO方向的預算大都挪用自SEO和PR兩個方向。“年初定完預算了，春節之后GEO概念突然起來了，老板們也開始關注。”江楊解釋，“我們這樣的頭部會有個四五十萬，再低一點二三十萬也是有的。現在我們是花一份兒錢統計兩個事兒。”

B端產品服務的營銷策略也深受影響。“B端品牌吃虧在沒有完善的內容營銷流程，就是SMO這個場景。在過去幾年，通常B2B生態中大部分行業中只有頭部的幾家公司會比較重視媒體發布、品牌影響及重點獎項的傳播。他們是AI時代（GEO時代），第一波被動獲利的企業。在大模型抓取時，內容不完善的to B企業就很容易被忽略，或者被有心人鉆空子。一小部分企業通過創建產品服務上下游概念的大型內容堆砌站點，完成了對AI模型語料的影響和填充，這就是內容營銷素材對大模型本身的污染，我們也叫‘侵染’。”谷海松說。

他發現，相較于C端已經完善且競爭激烈的GEO營銷環境，B端生態在大模型場景中更容易通過建站點或矩陣內容中心，來充填低關聯的業務信息，來誤導大模型。比如，一家低代碼公司，可以在內容子站點增加數據分析或者數字分析解決方案的內容。當一些B端用戶通過大模型對話了解數據分析軟件或數據分析服務商時，該公司就容易在對話中獲得品牌曝光。

如今，市場上各種信息亂飛，難以驗證。比如江楊的信源，其他從業者認為有待商榷，“我認為大模型采集語料應該是按小時或者說分鐘來進行的，沒有必要那么定期的按周去采買這個東西，意義不大。”

但沒有人敢錯過這樣一場流量變遷。從經驗來看，過往的每一次流量入口變遷，都是商業世界的“地質運動”——重塑競爭規則、改寫品牌命運、重構用戶行為。譚北平認為，AI時代的營銷策略，可能不是在回復中附加一個廣告或一篇內容，而是去建立新的營銷邏輯，包括怎么讓AI在適當的時間推薦你。

“現在沒有相應的分析工具能讓大家看到大模型上的用戶習慣或者關鍵場景。如果真有一個工具能做到這種程度，大家會更開心一點，或者更激進一點。”江楊表示。

消費決策外包，數字營銷生態瓦解

回顧營銷發展史，電視營銷從占全中國的廣告收入的60%跌到10%，用了十年時間。而數字營銷以Banner和搜索的方式崛起，圍繞如何更有效地獲取流量（曝光），并將其轉化為實際的業務成果（點擊和轉化），產生一系列的效果型及導流型營銷模式，即SEO和SEM。

但這些營銷探索都被生成式AI橫空打斷。在能夠直接給出答案的AI對話框里，重要的不再是哪個鏈接排在第一，而是哪個信息源被AI“選中”并用于生成答案。數字世界的信息呈現和消費模式正在從“鏈接為中心”轉向“答案為中心”。傳統的SEO優化的是“鏈接的排名”，而GEO優化的是“信息被AI采納并作為答案一部分的概率和質量”。

現實情況已經表明，未來成功的企業將不再僅僅關心搜索引擎結果頁的排名，而是要思考：當AI被問到我的產品/服務時，它會怎么回答？它會引用我的哪些信息？我的品牌信息是否被準確、權威地傳遞？

值得注意的是，在調研中我們發現，各個品牌的品類不同，信息來源不同，對AI影響的思考也相互矛盾。這種不確定性反映了當前的市場正處在“技術變革的過渡期”和“重塑游戲規則的混沌期”這一現狀。

比探索更先到來的是數字營銷的崩潰。“過去整個數字營銷生態都可能瓦解。”譚北平告訴億邦動力，“搜索是過去最堅實的一個數字營銷形態，它開始被瓦解，這個破壞和轉化的速度會非常快，可能在兩年內發生，這是一個很短的時間窗口。”

至于未來的營銷會是怎樣，品牌AI認知榜只是一個探索的起點。

值得注意的是，從SEO、SEM到GEO，這只是眾多現存業務在大模型面前措手不及的一個剪影。不只是營銷，當新一代年輕人直接依賴AI做決策，到時候我們的生活會是怎樣，我們的工作會是怎樣？“這是未來兩三年的一個大話題。”譚北平總結，“我們能做的，只是目前跑得更快一些。”

你跑不贏老虎，但要跑贏同伴。這大概就是AI時代的殘酷寫照。