我們看了未來的一些發(fā)展趨勢(shì)，希望能跟大家做一些分享。我們現(xiàn)在管它叫CDP，還有一個(gè)概念叫CDXP（Customer Data Experience Platform），把消費(fèi)者的體驗(yàn)也放在里面；還有一個(gè)叫IoB（Internet of Behaviors），跟用戶的網(wǎng)絡(luò)行為相關(guān)的一些東西。這就是從CDP到CDXP到IoB的一些形式，那這個(gè)過程中到底有什么樣的區(qū)別？
國(guó)內(nèi)外的生態(tài)有非常大的區(qū)別。
國(guó)外的營(yíng)銷更多依靠Email Marketing，并且有非常成熟的上下游供應(yīng)商，有很多巨頭。所以他們?cè)诖罱–DP的時(shí)候，可以用非常標(biāo)準(zhǔn)的模塊，或者把接口做好，對(duì)接這些巨頭的標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)景，就可以非常好地完成這個(gè)過程。
但是在中國(guó)，我們的“狼性”非常足，每一個(gè)人都想什么都做，最后導(dǎo)致我們的分工非常不細(xì)。并且我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域上并沒有形成一些巨頭。所以，所謂CDXP的概念更多是個(gè)雙向渠道：CDP把數(shù)據(jù)整理好之后，向外輸出，同時(shí)還要把結(jié)果收回來，因?yàn)樗苯痈|點(diǎn)進(jìn)行連接，而不能依賴強(qiáng)大的外部供應(yīng)商，因?yàn)闆]有這樣的供應(yīng)商。
所以導(dǎo)致在中國(guó)搭建CDP的時(shí)候，你要自己去對(duì)接短信、私域等各種不同平臺(tái)，并且有采集、分析的全套流程。在這個(gè)過程中，還可以通過外部數(shù)據(jù)源豐富數(shù)據(jù)，來完成數(shù)據(jù)庫的搭建。這個(gè)過程，在中國(guó)的市場(chǎng)上更像CDXP。
關(guān)于IoB。隨著消費(fèi)者對(duì)自己數(shù)據(jù)的安全和使用場(chǎng)景越來越關(guān)心，所有行為未來會(huì)慢慢地主動(dòng)分享給大家。比如今天要不要告訴他我健康寶的數(shù)據(jù)、我的行為軌跡數(shù)據(jù)？未來，當(dāng)消費(fèi)者為了獲得某些商業(yè)利益，更愿意從消費(fèi)者的角度去貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的時(shí)候，那么IoB的數(shù)據(jù)會(huì)成為CDP未來的主數(shù)據(jù)之一。
這是我們要去的“遠(yuǎn)方”。無論是眼前的茍且，還是詩和遠(yuǎn)方，都會(huì)描述得非常的美好，但最難的是怎么能到那兒。我們簡(jiǎn)單地分享一些我們的觀察。
在中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)有兩種不同的搭建思路。
一種是中國(guó)特色，叫“雙中臺(tái)”， 其中一個(gè)是業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，一個(gè)是業(yè)務(wù)的應(yīng)用中臺(tái)。業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)有點(diǎn)像普通的中臺(tái)，更偏向于數(shù)據(jù)的治理、整合；業(yè)務(wù)的應(yīng)用中臺(tái)，更偏向于業(yè)務(wù)側(cè)的靈活，可能關(guān)注的是用戶全生命周期的打通，以及在不同觸點(diǎn)上的協(xié)作。這兩種中臺(tái)配合在一起，來完成整個(gè)從數(shù)據(jù)的治理一直到應(yīng)用的過程。這個(gè)方式的好處是，其實(shí)很多客戶在歷史上做過一些平臺(tái)，又不能拋棄它，通過雙中臺(tái)的方式，能夠更好地把二者整合在一起。
當(dāng)然，理論上還存在一種方式：你的中臺(tái)非常強(qiáng)大，可以把CDP內(nèi)化到中臺(tái)里，作為一個(gè)模塊或者一個(gè)小平臺(tái) 。這個(gè)方式也有人在嘗試，但坦率講，這對(duì)于中臺(tái)的團(tuán)隊(duì)壓力會(huì)非常大，目前在市場(chǎng)上想做成功，難度可能比前一個(gè)方式高很多倍。我們并不建議大家上來就按這個(gè)方式來走。
很多客戶問：我應(yīng)該花什么樣的態(tài)度、多少的精力來做一個(gè)CDP呢？
很多時(shí)候大家可能覺得，一個(gè)DMP可能只需要花六個(gè)月的時(shí)間就夠了，那是不是8個(gè)月、12個(gè)月，就可以搭一個(gè)CDP了？從我們過往的經(jīng)驗(yàn)來看，如果想搭建一個(gè)相對(duì)成熟并且能完成80%功能的CDP，我們建議是2~3年的準(zhǔn)備。為什么會(huì)需要這么長(zhǎng)的時(shí)間？
首先，CDP是一個(gè)多部門協(xié)作的過程，需要重新梳理各部門之間的角色關(guān)系，甚至是錢從誰那兒出。
其次，需要看到，你的數(shù)據(jù)真的如你想象中那么好嗎？很多時(shí)候，客戶下brief時(shí)說我們的數(shù)據(jù)“都有”、“都好”，但在實(shí)際過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)數(shù)據(jù)質(zhì)量是參差不齊的，它會(huì)重新改變你對(duì)于整個(gè)數(shù)據(jù)的理解。而所謂的“有”跟“有到什么顆粒度”、“有到什么樣的質(zhì)量”，其實(shí)非常不一樣的。這個(gè)過程需要重新做數(shù)據(jù)的梳理，可能需要2~3個(gè)月。
第三，當(dāng)把所有需求收集完、做完調(diào)研，需要重新提煉它的產(chǎn)品功能，而不是簡(jiǎn)單地完成一個(gè)任務(wù)。因?yàn)槟阈枰粋€(gè)產(chǎn)品化的思維，這個(gè)過程也需要大量的時(shí)間調(diào)研和提煉。
并且我們可以看到，數(shù)據(jù)治理是一個(gè)長(zhǎng)期工程，不是集中突擊一下就可以做完的。處理完數(shù)據(jù)后，開始開發(fā)模型，模型也需要迭代，數(shù)據(jù)量級(jí)夠不夠？效果好不好？成本高不高？這都需要3~6個(gè)月時(shí)間去不斷地打磨。
然后，再把這些數(shù)據(jù)慢慢地產(chǎn)品化、功能化，甚至做成知識(shí)圖譜，以及更多更高級(jí)的應(yīng)用，都需要足夠的耐心。我們的客戶通常都是3~5年才能把它打磨得像個(gè)樣子。所以我建議大家用足夠的耐心去做CDP。一年就要出一個(gè)結(jié)果，這件事情是非常非常難的，也切忌這種很心急的方式。
由于剛才提到的行業(yè)共識(shí)不夠，并且CDP這個(gè)概念又非常的新，我們之前說它在“愚昧之巔”，大家都瘋狂涌入，我們希望它盡快進(jìn)入“絕望之底”，那是它走向成熟的過程。但是很不幸，現(xiàn)在還不夠“絕望”，我希望大家能更加地“絕望”，才能很深刻地理解這個(gè)行業(yè)到底需要什么。
剛剛前面也提到了，我們希望跟大家分享的更多是坑，我們有些“靈魂的深坑”能跟大家做一些簡(jiǎn)單的分享。有幾大類：
CDP的第一個(gè)“靈魂深坑”：產(chǎn)品化
有的供應(yīng)商做一個(gè)功能，用hard code做出來，甚至做一個(gè)PoC效果非常好。但是，如果要1000個(gè)同樣的功能，他不得已會(huì)做1000個(gè)hard code，這樣的成本會(huì)無限高。
今天，大部分的CDP對(duì)于一個(gè)公司來講需要產(chǎn)品的思維，需要把它具象成一個(gè)功能，這樣在未來1000次復(fù)現(xiàn)的時(shí)候，不用重新開發(fā)。而往往大部分的公司其實(shí)沒有這樣的產(chǎn)品經(jīng)理的角色，只有項(xiàng)目經(jīng)理。這個(gè)時(shí)候要么去跟大廠競(jìng)爭(zhēng)，要么跟像明略科技這樣的已經(jīng)做過一些項(xiàng)目的有成熟產(chǎn)品的公司合作，否則就會(huì)導(dǎo)致一邊創(chuàng)新，一邊成本激增。
CDP的第二個(gè)“靈魂深坑”：過度依賴
很多時(shí)候，這種創(chuàng)新項(xiàng)目都會(huì)遇到一個(gè)非常尷尬的境地，就是活著。
今天CDP的概念為什么能夠活著，因?yàn)槟惆阉械漠a(chǎn)品都跟它做依賴，往往在第一年，就盡可能把各種功能都跟這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)、進(jìn)行依賴。可能它攬了DMP的事情、攬了中臺(tái)的事情，剛開始覺得挺好的，活著還挺容易的，結(jié)果有一天忽然發(fā)現(xiàn)，活得有點(diǎn)“過”了，根本宕機(jī)不起。
DMP宕一次機(jī)的感知是非常少的。但當(dāng)把業(yè)務(wù)前臺(tái)、服務(wù)前臺(tái)的所有數(shù)據(jù)都依賴在CDP上時(shí)，是宕機(jī)不起的；當(dāng)你按“4個(gè)9”的標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)時(shí)，CDP成本就會(huì)激增。同時(shí)，過度依賴會(huì)導(dǎo)致很多功能非常雜亂，因?yàn)榉止げ磺濉Ｎ覀兘ㄗh大家按照DMP、CDP跟中臺(tái)的細(xì)分維度，能夠簡(jiǎn)單地設(shè)置一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，否則一年后，我估計(jì)大部分的客戶都開始要做減法。
CDP的第三個(gè)“靈魂深坑”：數(shù)據(jù)治理
剛剛講到，DMP的數(shù)據(jù)治理是前期做完的。很多的客戶，尤其是業(yè)務(wù)端，是沒有數(shù)據(jù)治理概念的。在這種情況下，他們不認(rèn)為數(shù)據(jù)治理要花很多的錢，所以大家在預(yù)算分配的時(shí)候，認(rèn)為系統(tǒng)要占到八成，數(shù)據(jù)治理最多占兩成。但實(shí)際上，大部分的客戶真正做到后面，數(shù)據(jù)治理的費(fèi)用是八成，也就是用系統(tǒng)搭建的4-5倍的成本來做數(shù)據(jù)治理。
因?yàn)閿?shù)據(jù)治理不是一個(gè)one time的東西，它是一個(gè)長(zhǎng)期的、并且有數(shù)據(jù)策略的東西。否則“garbage in, garbage out”，你會(huì)看到一個(gè)CDP上線之后，還不如用Excel，因?yàn)榍昂蟾緦?duì)不上；并且由于各種數(shù)據(jù)治理問題，連一個(gè) BI、一個(gè)dashboard都做不出來，到那個(gè)時(shí)候會(huì)非常的痛苦，失去信心。所以一定要給數(shù)據(jù)治理足夠的錢、足夠的時(shí)間以及足夠的認(rèn)知，這才是CDP和中臺(tái)最大的、最挑戰(zhàn)的dirty work的東西。
CDP的第四個(gè)“靈魂深坑”：成長(zhǎng)陷阱
今天很多供應(yīng)商都說能做CDP，無論是做營(yíng)銷的、做CRM的、做MA的，都叫CDP。他們?cè)趺醋觯克麄兪强v著做。為了讓數(shù)據(jù)源風(fēng)險(xiǎn)可控，他們都在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，用自己擅長(zhǎng)的模型，自己能對(duì)交付進(jìn)行控制。用這種方式做出一個(gè)小數(shù)倉(cāng)，也叫CDP。
但是站在客戶的角度，CDP是支撐未來業(yè)務(wù)創(chuàng)新的，不是一個(gè)單點(diǎn)，后面要有成長(zhǎng)。讓一個(gè)MA或CRM的供應(yīng)商介入廣告或其他的數(shù)據(jù)，他們會(huì)因?yàn)闆]有那么多定制的能力和數(shù)據(jù)治理的能力而做不了，到那個(gè)時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)變成一個(gè)一個(gè)的“窩棚”。
所以今天做CDP，要看到一家供應(yīng)商到底是不是真正能專心地做CDP的底層，然后專心地做ETL的清洗，以及建立模型；而不是立刻在某一個(gè)領(lǐng)域保證一個(gè)效果，這種都是非常短的，對(duì)成長(zhǎng)性有非常大的打擊。
我們剛才講了這么多靈魂深坑，怎么能夠讓大家避開坑？
站在明略科技的角度，我們也想講一下，我們?yōu)槭裁茨軌驇椭蠹疑僮邚澛贰．?dāng)然大家會(huì)觀察整個(gè)行業(yè)里不同的公司，我們也非常誠(chéng)懇地希望大家能夠?qū)I(yè)地看待不同公司的優(yōu)勢(shì)。
第一，是剛才提到的擴(kuò)展性。 一個(gè)公司產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、成熟度，會(huì)影響到CDP未來的橫向擴(kuò)展能力。明略科技成立得非常的早，我們除了有針對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)，還有針對(duì)政府公共事業(yè)的業(yè)務(wù)，覆蓋了非常多不同的領(lǐng)域，所以養(yǎng)成了一條非常長(zhǎng)的產(chǎn)品線。我們的產(chǎn)品可以覆蓋從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者洞察，到DMP、CDP、Serving，一直到中臺(tái)，甚至是后面一長(zhǎng)串的線上線下場(chǎng)景。這樣的橫向能力能夠幫助大家未來有更好的成長(zhǎng)性。
第二，是集團(tuán)的實(shí)力。 剛才提到，CDP并不是一個(gè)一蹴而就的東西，它并不能通過一年時(shí)間就可以搭建成功，通常需要陪著大家跑2-3年。在此時(shí)此刻，由于大家對(duì)CDP的定義很模糊，很難在第一天把所有scope畫得非常清楚，這個(gè)時(shí)候是否有人愿意陪著你一起共同地成長(zhǎng)？明略科技現(xiàn)有3000多人，有非常多各方面的專家，能夠保證大家的交付，我們是以客戶成功為第一目標(biāo)。
第三，是我們的積累。 坦率講，很多技術(shù)是并不能在Martech領(lǐng)域積累出來的，比如知識(shí)圖譜、視頻和音頻這樣的一些能力。因?yàn)镸artech營(yíng)銷場(chǎng)景支撐不了這么需要深度跟復(fù)雜計(jì)算的場(chǎng)景，而我們通過幫助公安、餐飲等行業(yè)來提升他們的效率，積累了大量的知識(shí)圖譜能力、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理能力，以及NLP的能力等。這些能力反過來影響我們的Martech場(chǎng)景，可以給大家更多的想象空間以及更大的延展性。
第四，是產(chǎn)品思維。 很多時(shí)候，我不認(rèn)為有任何一個(gè)甲方今天能養(yǎng)一個(gè)非常強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，否則他們?nèi)プ鲆恍┗ヂ?lián)網(wǎng)品牌就好了。而越是大的品牌，IT部門可能更專注的是穩(wěn)定，而不是做一個(gè)新產(chǎn)品。在這種情況下，你需要找到一個(gè)非常強(qiáng)的供應(yīng)商，他們要有足夠多的標(biāo)桿客戶，有更成熟的產(chǎn)品。很有幸，我們之前陪著寶潔、寶馬等一系列大客戶，已經(jīng)蹚過了很多的坑，在這樣的情況下，可以幫助大家減少中間的過程。并且我們的產(chǎn)品也是業(yè)內(nèi)做的比較早的，通過千錘百煉之后，能給大家一個(gè)相對(duì)完整的核心產(chǎn)品，在這基礎(chǔ)上，大家可以有更多的行業(yè)定制以及行業(yè)know-how的沉淀。
希望通過這樣一些分享，能夠讓大家更容易地實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以至于到未來，我們整個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都會(huì)變得更加容易。希望這個(gè)過程中有我們的陪伴，將使你的成功率提升。
數(shù)字廣告測(cè)量及驗(yàn)證
一站式社媒營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與洞察平臺(tái)
